Lineamientos para el desarrollo de un plan de marketing de turismo cultural. Caso Ruta del vino del Valle del Maule y Ruta de la Independencia

Abstract

Se presenta una formulación de lineamientos para el desarrollo de un plan de marketing de turismo cultural, en la que se analiza la conveniencia de la realización de un circuito turístico que relacione la Ruta de la Independencia y la Ruta del Vino del Valle del Maule, con las exhibiciones del Museo O`Higginiano. El estudio contempló un análisis del Entorno Industrial, Porter y FODA. Los resultados obtenidos entregaron la información necesaria para la formulación del Plan de Marketing, además se realizó un estudio de mercado para analizar y determinar la mejor estrategia. Los datos obtenidos luego de aplicar el instrumento de medición, fueron codificados y trabajados en SPSS 15.0, recurriendo a análisis factorial, de frecuencias, tablas de contingencias, árbol de clasificación, entre otros. Así se pudo realizar la segmentación de mercado, y determinar la atractividad del Museo respecto a otras alternativas culturales. Con los análisis de resultados se pudo concluir que a medida que aumenta la edad de los entrevistados la disposición a pagar disminuye, además las personas con mayores estudios tienen una mayor disposición a pagar. En términos generales, los encuestados recomiendan la renovación de exhibiciones presentes en el Museo, así como también la implementación de un segundo idioma en los cuadros explicativos. Para la elaboración de este circuito turístico los resultados muestran que sólo un pequeño grupo está dispuesto a pagar una cifra superior a $25.000, por lo que el desarrollo del circuito que incluye la Ruta del Vino del Valle del Maule, estará restringida a la totalidad de cupos disponibles, es decir sólo se realizará cuando existan grupos inscritos de 12 personas. En relación a la Ruta de la Independencia, tendrá un valor que oscilara entre los $15.000 y $20.000, ya que es el rango de precios que mayores ingresos generaría al circuito turístico. Palabras Claves: Turismo, Turismo Cultural, Segmentación de Mercado./ ABSTRACT: This thesis presents the guidelines to confect a marketing plan of cultural tourism developed for the Museo O’Higginiano y de Bellas Artes de Talca, analyzing the convenience of the creation of a tourist circuit connecting la Ruta de la Independencia and la Ruta del Vino del Valle del Maule with the museum’s exhibitions. The study included Industrial Environment, Porter and FODA analyses. The results obtained provided the necessary information for the formulation of a Marketing Plan. A market research study was also carried out in order to analyze the information and determine the best strategy. The data obtained after the application of the instrument was encoded and manipulated with SPSS 15.0, carrying out factor and frequency analyses, contingency tables and stem diagrams among others. Accordingly, the market segmentation was done and the attractiveness of the museum in relation to other cultural activities was determined. After the analysis of the results was carried out, it could be concluded that the older the interviewees are, the less willing they are to pay. It could also be concluded that people with a higher level of education are willing to pay more. In general terms, the interviewees recommend renewing the exhibitions presented at the museum, as well as including information in a second language in the accompanying captions. Finally the results show that only a small group of people are willing to pay more than $25.000 for making this tourist circuit. To keep the price below this threshold, the circuit which includes la Ruta del Vino del Valle del Maule will only be available once 12 people have registered. Regarding La Ruta de la Independencia, it will cost between $15.000 and $20.000, given that this is the price range that would attract the largest number of tourists. Key words: Tourism, Cultural Tourism, Market Segmentation